Người Việt mua nhà hay mua lối sống? Xu hướng kinh tế trải nghiệm đang định hình tiêu dùng và bất động sản

Kinh tế trải nghiệm đang trở thành xu hướng chủ đạo tại Việt Nam, khi người tiêu dùng - đặc biệt là thế hệ trung lưu mới - bắt đầu ưu tiên cảm xúc, giá trị sống và sự phát triển bản thân hơn những tài sản mang tính sở hữu thuần túy. Sự thay đổi này không chỉ định hình lại thị trường bán lẻ, giải trí hay phong cách sống, mà còn tạo ra làn sóng chuyển mình rõ rệt trong lĩnh vực bất động sản, nơi mà “ngôi nhà” đang được tái định nghĩa như một hệ sinh thái phong cách sống.

Kinh tế trải nghiệm - Nền tảng định hình hành vi tiêu dùng mới

Một trong những thay đổi rõ nét của hành vi tiêu dùng toàn cầu là xu hướng ưu tiên trải nghiệm thay vì sở hữu vật chất. Tại Việt Nam, xu hướng này không chỉ mạnh mẽ trong nhóm thế hệ Y và Z mà còn lan sang nhóm khách hàng trung niên có tiềm lực tài chính vững vàng. Theo bà Thi Anh Đào, Giám đốc Khối Marketing Masterise Group, người tiêu dùng hôm nay không còn dừng ở việc tích lũy tài sản mà tìm kiếm giá trị tinh thần, cảm xúc và ý nghĩa sống. Nhóm người “ưu tiên trải nghiệm” từng chiếm 36% giai đoạn 2010-2014 và tiếp tục tăng mạnh suốt thập kỷ qua.

Trong bối cảnh đó, các thương hiệu muốn dẫn dắt thị trường buộc phải vượt qua những yếu tố tính năng cơ bản của sản phẩm. Điều khách hàng theo đuổi là sự minh bạch, câu chuyện thương hiệu, cảm giác được trân trọng và giá trị cảm xúc mà sản phẩm mang lại. Những thương hiệu mang đến trải nghiệm đồng nhất, chỉn chu và giàu cảm hứng luôn chiếm lợi thế và khiến khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao hơn. Bà Anh Đào nhấn mạnh: “Câu hỏi không còn là dự án có bao nhiêu tiện ích, mà là liệu dự án có đủ giá trị để trở thành di sản hay không.”

Bất động sản không còn chỉ là “vỏ vật lý"

Xu hướng trải nghiệm thể hiện rõ nhất tại phân khúc bất động sản cao cấp và đô thị xanh. Khi nhu cầu vật chất cơ bản đã được đáp ứng, khách hàng tìm kiếm bản sắc văn hoá, sự kết nối nguồn cội, cảm xúc gia đình và không gian mang lại sự bình an tinh thần. Ở các thị trường phát triển, ngôi nhà phải đáp ứng hai lớp giá trị: chức năng vật lý và trải nghiệm sống. Việt Nam hiện cũng đang chuyển động theo hướng này.

Theo nghiên cứu của Boston Consulting Group, Việt Nam nằm trong nhóm quốc gia có tốc độ mở rộng tầng lớp tiêu dùng mới nhanh nhất thế giới. Lực lượng trung lưu và thượng trung lưu dự kiến đạt 70-77 triệu người vào năm 2030. Đây sẽ là nhóm dẫn dắt thị trường bất động sản 10 năm tới, không phải nhóm siêu giàu như nhiều người tưởng.

Với nhóm khách hàng mới này, ngôi nhà được nhìn nhận như không gian phát triển bản thân và phong cách sống. Nếu một dự án chỉ dừng lại ở yếu tố hình thức mà thiếu trải nghiệm, nó sẽ đánh mất lợi thế. Trong khi đó, các đô thị tích hợp tiện ích toàn diện, dịch vụ đa dạng và hệ sinh thái chăm sóc thể chất - tinh thần sẽ trở thành lựa chọn ưu tiên.

Từ nay đến 2026, sức khỏe và phát triển bền vững sẽ là trọng tâm tiêu dùng. Khảo sát năm 2021 cho thấy hơn 60% người Việt coi trọng các yếu tố sức khỏe, an toàn và bảo hiểm - minh chứng cho việc “well-being” không còn là xu hướng mà là nhu cầu thiết yếu. Nhóm trẻ cũng đang xoá nhoà ranh giới giữa làm việc và cuộc sống, tạo nên tiêu chuẩn mới cho không gian sống: không cần quá lớn, nhưng phải có dịch vụ chuẩn khách sạn, không gian trị liệu - thiền, khu kết nối cộng đồng và hệ thống tiện ích hỗ trợ toàn diện.

Ở góc nhìn dài hạn, bà Anh Đào ví bất động sản như một dạng di sản, nơi chứa đựng câu chuyện, bản sắc và khát vọng mà thế hệ hôm nay gửi gắm cho thế hệ sau. Một dự án vì thế chỉ thật sự bền vững khi có khả năng nuôi dưỡng lối sống, truyền cảm hứng và tạo ra giá trị vượt thời gian.

Theo bà Thi Anh Đào, Giám đốc Khối Marketing Masterise Group: Khách hàng không còn mua thứ họ cần mà mua "phiên bản tốt hơn của chính mình"

Người Việt đang mua trải nghiệm - từ xu hướng pickleball đến tiêu dùng trang sức

Sự dịch chuyển hành vi tiêu dùng được thể hiện rõ qua sự bùng nổ của pickleball - bộ môn thể thao vừa mang tính vận động, vừa gắn kết cộng đồng. Ông Tô Duy, Giám đốc điều hành New Sports, cho biết giải Pickleball PPA châu Á 2025 tổ chức tại Việt Nam đã đánh dấu bước tiến lớn. Theo ông, sự lan tỏa của bộ môn này phản ánh nhu cầu kết nối, rèn luyện và xây dựng cộng đồng của người Việt trong giai đoạn mới. “Pickleball không chỉ là vận động mà là một lifestyle,” ông nói.

Trong lĩnh vực bán lẻ, PNJ cũng chứng kiến sự thay đổi tương tự. Doanh thu chủ lực không còn đến từ vàng miếng mà từ trang sức - mặt hàng mang tính thẩm mỹ và cảm xúc. PNJ chuyển mình thành doanh nghiệp cung cấp trải nghiệm phong cách sống, tạo ra “nghi thức” mới cho các dịp lễ như biến Valentine thành “Ngày cầu hôn”, hay biến việc mua trang sức thành điểm chạm cảm xúc.

Bất động sản hàng hiệu lên ngôi cùng hệ sinh thái sống trọn vẹn

Ở góc nhìn thị trường bất động sản, ông Nguyễn Khánh Duy (Savills Việt Nam) cho rằng người mua hôm nay ưu tiên hệ sinh thái sống hơn là thông số vật lý. “Thời gian là tài sản quan trọng nhất. Một dự án giúp cư dân tiết kiệm 30 phút mỗi ngày đã có giá trị vượt trội.” Vì vậy, các mô hình bất động sản hàng hiệu, với tiêu chuẩn quốc tế và dịch vụ vận hành đồng bộ, đang tăng tốc mạnh mẽ.

Ông Mauro Gasparotti (Savills Hotels Đông Nam Á) bổ sung rằng khách hàng Việt Nam ngày càng yêu cầu không gian sống phản ánh giá trị cá nhân, chú trọng thiết kế quốc tế, tính riêng tư, dịch vụ cá nhân hóa, yếu tố bền vững và wellness. Họ muốn mang “chuẩn sống Dubai, Singapore hay London” vào chính ngôi nhà của mình.

Kết lại, bà Thi Anh Đào nhận định Việt Nam đang bước vào thời kỳ phát triển mà trong đó trải nghiệm, cảm xúc và phong cách sống trở thành động lực chính của tiêu dùng. Người Việt vì thế không còn chỉ “mua thứ họ cần”, mà đang lựa chọn “mua phiên bản tốt hơn của chính mình”. Doanh nghiệp muốn dẫn dắt thị trường phải tái định nghĩa sản phẩm, biến mỗi giao dịch thành một điểm chạm cảm xúc và mang đến cho khách hàng một hành trình sống trọn vẹn hơn.